今天，媒体正在发生巨变：传统媒体影响力日渐式微，新媒体不断涌现，而随着内容生产者和接受者边界的模糊，“读者”、“受众”这样的词，开始逐步让位于“粉丝”、“用户”。这一切，对于与媒体密切相关的公关行业意味着什么?意味着整个生态环境的剧烈动荡。转型，已然成为公关行业无法逃避的话题。

        遗憾的是，目前我们看到的公关，要么抱残守缺，紧盯着过去的那一套公关手段不放;要么就是步入所谓的互联网整合营销的误区——全面撒网，收买水军和写手，为自己贴金，给对手抹黑。

        (批注：其实随着网络媒体与自媒体人的影响力不断增加，一些企业开始反思传统公关的传播方式，国内某著名的视频网站曾跟小编说过，他们发现了一个非常有意思的特点，即“软文”不如略带争议的文章传播效果好。还有国内某著名手机厂商的高管也表示过，他们不反对自媒体、记者写文“黑”他们，其实只要客观真实并能提出建设性的意见，他们是很欢迎大家来“黑”的。)

        那么，在今天这个特殊时代，应该如何做公关?我想，在回答这个问题之前，我们有必要重温一下公关的终极目标——组织运用各种传播手段在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得理解和支持。

        一个组织公关做得好不好，不是看它在媒体发了多少篇稿子，做了多少专题，也不是看它在跟竞争对手的公关大战中是赢还是输，更不是看它养了多少水军，为它摇旗呐喊，而是看它能在多大程度上向外界准确地将自身的理念传播到位，树立起可信可敬的形象。这需要一个长期的过程，非偶然几次公关事件就可以做到。

        那么，在媒体生态环境巨变的今天，公关行业又遇到了什么样的发展瓶颈呢?一方面，传统媒体影响力正在变弱，公关从业者过去积累的媒体资源，也许在一夜之间就变得毫无意义;另一方面，新媒体如雨后春笋般涌现，并且良莠不齐，你很难再像过去做媒体关系一样，去维护海量的自媒体。

        最近，我跟老朋友微软大中华区企业传播副总裁庄海欧聊到了这个话题，他感慨道：做了一辈子的市场公关工作，从来没有像现在这样迷茫。过去所积累的资源，很多突然就失效了。有的媒体不行了，有的媒体老朋友离开了。而展示在我们面前的新媒体，又让人感到无所适从。处在媒体新旧交替的这个时代，公关其实很犯难。依赖老的渠道来传播企业形象，已经远远不够，而且，传统媒体自身也面临着人才流失、发展遭遇瓶颈的困境，愿意沉下心来制作并传播深度内容的已经越来越稀有;另一方面，自媒体发展虽然快，但对企业而言，要想从中找到既深耕行业，又善于挖掘企业特点，并能将其准确传播的自媒体，却如大海捞针。

        庄先生的困惑，其实代表了这个时期公关行业的集体尴尬。英特尔中国品牌公关总监钱芳也有同样的感慨，最近我和她通了很长的电话，她也谈了自己对新媒体的看法。她说，新的时代来临了，公关人士一定要跟上这个不断变化的时代。英特尔在新的一年里，将对传播的理念和方法做一些变革。IBM中国区品牌总监申小乙对我说，IBM早就有变革的想法了，希望媒体朋友能够帮其转型升级。